Al hablar de e-commerce, pensamos automáticamente en la venta retail, dirigida al consumidor final, y la mayoría de las noticias que vemos en los medios destacan ese foco. Sin embargo, abundan ejemplos que indican que llegó el momento de volver la mirada al comercio electrónico entre empresas, el llamado B2B por sus siglas en inglés (business to business) Acá una reflexión de las consideraciones adicionales a evaluar a la hora de elegir una plataforma de e-commerce y un proveedor con experiencia B2B.

En lo que a e-commerce respecta, el 2018 será el año en que las empresas, sin importar su rubro, interactúen entre sí de forma virtual para concretar sus ventas. Las razones que revolucionaran el B2B son, básicamente, tres: la proliferación de marketplaces (que necesitan transacciones automatizadas ágiles con sus múltiples proveedores y distribuidores); la tendencia mundial de transformación digital, y la alta competitividad de los negocios internacionales.

Los pedidos B2B tienen múltiples complejidades propias del segmento. Algo tan sencillo como comprar lápices para una oficina de abogados puede tener bastantes complejidades, que uno ni imagina: ¿los lápices que usan los administrativos y los socios de la oficina, son los mismos? ¿cuántos lápices se necesitan realmente, y de qué tipo? ¿cuándo es mejor pedirlos? ¿a qué centro de costo deben cargarse? ¿cómo le pagamos al proveedor?

RECOMENDACIONES PARA IMPLEMENTAR UN B2B

  • Diseñar las experiencias en función del tipo de cliente: es muy distinto que tus compradores sean quioscos o que sean supermercados; cada cual tiene requerimientos y necesidades particulares y la experiencia debe considerarlas desde su gestación.
  • Pensar en condiciones de pago apropiadas a las empresas: el crédito es un modelo popular y bueno, pero hasta ahora, no está bien digitalizado.
  • Integrar los procesos de backend, logísticos y financieros con la venta, para disminuir los tiempos de burocracia (pagar offline para liberar un cupo retarda la venta, recepción con observaciones de las órdenes de despacho, etc.)

ALGUNOS DESAFIOS PARA EL B2B

Surtido de productos diferenciados por cliente, en función de las relaciones que se tengan con cada uno. Un gran ejemplo son los proveedores de marcas propias para los supermercados en Chile. Una plataforma adecuada para estas situaciones debiese permitir filtrar y ordenar el catálogo de productos, en función del comprador que esté frente a la pantalla. Una mejor solución aún, es tener un CMS específico para el catálogo de productos -conocidos como PIM- para alimentar estos sistemas de ventas, y así no tener que pensar en grandes migraciones simultáneas de órdenes, usuarios y catálogos.

Precios unitarios diferenciados por cliente según negociaciones previas. El mundo B2B considera en gran medida relaciones estables en el tiempo, con distribuidores que han demostrado cierto nivel de volumen o que han negociado diferentes condiciones de pago. Esto se refleja finalmente en contratos únicos, que deben considerarse a la hora que estos hacen sus pedidos. Estas condiciones de precios pueden, además, ser definidas para cada cliente en distintos escenarios de forma de pago o para ciertos rangos de volumen en las compras.

Procesos de aprobación de órdenes, muchas veces integrados con sistemas ERP externos, en particular para primeras compras. Las soluciones B2B deben proveer facilidades para hacer seguimiento de órdenes, divididas en diferentes etapas de aprobación o negociación, en función de los roles de los usuarios administradores de la plataforma. Esto se hace especialmente complicado cuando existen precios y promociones en más de un nivel de la cadena de abastecimiento. Por ejemplo: cuando una tienda pequeña de computación P está cotizando con el representante nacional R de dos grandes marcas internacionales A y B, teniendo en cuenta que en cada cotización el distribuidor R debe cotizar con ambas marcas originales A y B, y este mes hay promociones en la marca B, que R debe respetar a P.

Líneas de crédito inteligentes. Con empresas proveedoras de insumos de uso habitual, hay que solucionar varios temas que, si bien pueden parecer un detalle, se transforman en un verdadero dolor de cabeza. Por ejemplo, cuando el cupo está copado y se necesita comprar justo en ese momento; o ¿cómo se actualiza el ecommerce al pagar algo por adelantado? o al revés: ¿cómo deben liberar el cupo en finanzas del proveedor cuando la empresa cliente devuelve parte de un pedido?

Dado que hasta ahora la experiencia a nivel nacional es muy poca (situación que creemos cambiará drásticamente este año), acudimos a la literatura en busca de respuestas. Empezamos por el cuadrante mágico de Gartner, que es sin duda un ícono de referencias para la toma de decisiones TI. Lamentablemente, el análisis de Gartner es demasiado generalista y no considera los temas específicos del mundo B2B.

Seguimos investigando y nos encontramos con el reporte de Forrester Wave, particularmente un estudio enfocado en empresas medianas (USD $50 a $500 millones) y en específico para la problemática B2B. Este estudio muestra a otros competidores.

Claramente urge integrar soluciones puntuales a la estrategia omnicanal B2B. Las compañías que logren capitalizar más efectivamente el crecimiento de los mercados digitales, tendrán en el corto plazo una ventaja estratégica para aumentar sus ventas, así como para obtener un -cada vez más útil- conjunto de datos de sus clientes y órdenes, que les permitirán hacer negocios más evolucionados en el futuro.

A la hora de utilizar un comercio online, las empresas, a diferencia de las personas:

  • No usan la tarjeta de crédito a diestra y siniestra, no les gusta y no les acomoda.
  • En general buscan un proceso ordenado y una relación a largo plazo. Por esto, hay que ayudarlos de a poco pero de forma consistente.
  • Requieren de atención individualizada, las herramientas deben permitir auditoría.
  • Tienen muchas personas que interactúan en las compras: el que necesita las cosas, el que las aprueba y el que las paga. Es necesario considerar sus experiencias por separado.
  • Requieren de una logística de despacho que se adapte a sus requerimientos: al comprar grandes volúmenes, por lo general las entregas se van haciendo por partes y es de vital importancia cumplir con los plazos estipulados, especialmente cuando son insumos que se utilizan en el momento, como es el caso del cemento.
  • Muchas veces requieren de entregas en diferentes sucursales para un mismo pedido que pueden estar bastante alejadas entre sí, por lo que es indispensable planificar una logística de despacho que abarque todos los puntos de entrega en el plazo estipulado.

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